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策劃劉翔
作者：羅會(huì)榕 時(shí)間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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【引子】
中國(guó)鞋業(yè)品牌進(jìn)入21世紀(jì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等作戰(zhàn)方式層出不窮。奧康集團(tuán)將整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的系統(tǒng)戰(zhàn)作為戰(zhàn)略思考點(diǎn)，以系統(tǒng)、整合的戰(zhàn)略全面超越對(duì)手，取得輝煌戰(zhàn)績(jī)。
2006年，奧康集團(tuán)啟動(dòng)奧康品牌“奧運(yùn)”戰(zhàn)略，用奧運(yùn)引擎發(fā)動(dòng)企業(yè)二次騰飛的動(dòng)議。，2006年12月奧康成為08年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。奧運(yùn)的金字招牌為奧康皮鞋、皮具的品質(zhì)以及奧康集團(tuán)全球化視野及實(shí)力提供了良好的背書(shū)。同時(shí)，奧康品牌借此也順利的完成了由皮鞋向中高檔皮具（含皮包、皮夾、皮箱等）的延伸，并在中國(guó)皮具之都——廣州花都市建立了一個(gè)占地20000平方米現(xiàn)代化的皮具生產(chǎn)基地。
“千里之行，始于足下”，成為08年北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的正式身份僅僅是成功的第一步。如何成功地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在強(qiáng)手如林的奧運(yùn)贊助企業(yè)中脫穎而出才是焦點(diǎn)。奧康與藍(lán)火精誠(chéng)合作、共同努力下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的精心策劃，于2007年11月正式提出震撼人心的08年奧運(yùn)主題口號(hào)“08，看中國(guó)腳步”。并出臺(tái)了一整套涉及品牌廣告、公關(guān)、產(chǎn)品概念、促銷(xiāo)、展示、企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)行為規(guī)范的整合計(jì)劃，力求在08年，再展奧康整合傳播的雄風(fēng)。
第一部分：奧康奧運(yùn)戰(zhàn)略之魂——“08，看中國(guó)腳步”
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)，在品牌的血脈中，從產(chǎn)品到渠道，從傳播到推廣，都要全面嫁接奧運(yùn)的價(jià)值理念、精神、概念，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)車(chē)才會(huì)動(dòng)力澎湃的馳騁在中國(guó)寬廣的市場(chǎng)上。
皮鞋做為個(gè)人時(shí)尚與品質(zhì)體驗(yàn)的產(chǎn)品，從款式、顏色、功能、品質(zhì)必須全面的建立產(chǎn)品新價(jià)值體系，新產(chǎn)品核心突破在于制造差異化，而差異就是在產(chǎn)品內(nèi)核和外核上，利用奧運(yùn)資源進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新。“人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，綠色奧運(yùn)”是是08年北京奧運(yùn)會(huì)的三大主題，因此在人文、科技、綠色概念上結(jié)合皮鞋目標(biāo)消費(fèi)群的多層次需求，創(chuàng)造系列產(chǎn)品新概念、新賣(mài)點(diǎn)，就能制造出與眾不同的附加價(jià)值，奧運(yùn)身份的系列“健康力學(xué)”、“輕便鞋”將成為08年鞋業(yè)市場(chǎng)的大亮點(diǎn)。
新產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，傳播更要?jiǎng)?chuàng)新，在品牌原有核心價(jià)值理念的基礎(chǔ)上，借力于奧運(yùn)與消費(fèi)者的關(guān)系，提出更為有力的品牌意念，品牌傳播才有更大的影響力。奧康“夢(mèng)想是走出來(lái)的”的品牌理念，就是在倡導(dǎo)城市白領(lǐng)——一群走在路上的人共同的價(jià)值觀：“成功=夢(mèng)想+行動(dòng)”，08夢(mèng)想就是中國(guó)的大國(guó)夢(mèng)想，城市白領(lǐng)這一群代表中國(guó)夢(mèng)想的制造者們，共同的期待就是08成功有我的參與，讓世界為中國(guó)的成功喝彩，而每一個(gè)人執(zhí)著前行的腳步丈量著夢(mèng)想，更成就了夢(mèng)想。08年中國(guó)體育代表團(tuán)將穿奧康皮鞋進(jìn)入開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，奧康就代表08中國(guó)腳步，因此奧康08奧運(yùn)的傳播主體誕生了：“08，看中國(guó)腳步”。
第二部分：奧運(yùn)戰(zhàn)略之“力”——尋找“08中國(guó)腳步”代言人
全世界約20%的廣告都是代言營(yíng)銷(xiāo)，而且這種方式的確回報(bào)不菲。數(shù)據(jù)表明，在啟用喬丹為代言人的第一年，耐克就賣(mài)出了約一億一千萬(wàn)美元的喬丹系列籃球鞋和其他裝備。單憑企業(yè)自身進(jìn)行傳播推廣，必須投入相當(dāng)高的成本，否則很難達(dá)到理想的效應(yīng)，如果能夠找到一個(gè)可以代表“08中國(guó)腳步”的名人來(lái)代言，推廣效果不言而喻。
劉翔——“贏”的價(jià)值
中國(guó)腳步的代言人有很多，明星冠軍代表了拼搏的腳步、堅(jiān)定的腳步、愛(ài)心的腳步；明星企業(yè)家代表了責(zé)任的腳步、慈善的腳步、贏的腳步；開(kāi)拓創(chuàng)業(yè)者代表了超越的腳步、新的腳步、執(zhí)著的腳步；耕耘者：普通大眾代表了辛勤的腳步、規(guī)律的腳步、堅(jiān)持的腳步。
08奧運(yùn)選手無(wú)疑是最佳人選，但是，在08奧運(yùn)選手中，也有很多有實(shí)力的、黑馬型的運(yùn)動(dòng)員。如何甄選確實(shí)需要一番深入的考量。
劉翔——作為奧康08看中國(guó)腳步的代言人選被提出來(lái)，通過(guò)深入了解和種種論證，越來(lái)越讓人驚喜，劉翔就是08中國(guó)腳步的不二人選。他是一個(gè)不斷進(jìn)取執(zhí)著追求夢(mèng)想的成功者的代表，他具有世界范圍的高知名度和高美譽(yù)度，是中國(guó)民族英雄，國(guó)家形象代表。劉翔在體育方面的不斷突破、不斷進(jìn)取，對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求的精神贏得廣泛贊譽(yù)，劉翔屢屢獲獎(jiǎng)，不斷進(jìn)取的精神為他帶來(lái)不斷的成功。
劉翔在體育方面的不斷突破、不斷進(jìn)取，對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求與奧康的品牌理念不謀而合。劉翔打破世界紀(jì)錄，不僅代表了中國(guó)在田徑，也正代表著中國(guó)體育、中國(guó)國(guó)家嶄新形象突破發(fā)展的每一步。
2007年11月10日，奧康深入論證劉翔的匹配性和可挖掘的潛力的同時(shí)，同時(shí)策劃出一系列的整合傳播活動(dòng)，從簽下劉翔到08年結(jié)束，分為“借勢(shì)-造勢(shì)-熱勢(shì)-余勢(shì)”四大階段，從公關(guān)、傳播、產(chǎn)品到終端，從線上傳播到線下推廣，清晰地規(guī)劃了未來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)圖和走法。
方案得到了公司總裁的認(rèn)可。馬上拍板定下選擇與劉翔合作，合作公司藍(lán)火以多年的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，積累的良好人脈，在最短的時(shí)間里聯(lián)系到相關(guān)部門(mén)，遞交了邀請(qǐng)劉翔代言?shī)W康品牌形象的材料。奧康作為民族品牌的領(lǐng)頭羊，身為北京2008奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商，在品牌核心價(jià)值與奧運(yùn)會(huì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“更高、更快、更強(qiáng)”的進(jìn)取拼搏精神內(nèi)在一致，這些都贏得了相關(guān)部門(mén)以及劉翔的認(rèn)可。這次合作達(dá)成是前所未有的順利和迅速。
第三部分：奧運(yùn)戰(zhàn)略之“聲”——08中國(guó)腳步全接觸
精彩亮相——?jiǎng)⑾韬灱s奧康新聞發(fā)布會(huì)暨“奧康放歌奧運(yùn)-08看中國(guó)腳步”大型文藝演出
2004年11月22日，劉翔與奧康總裁王振滔兩人同獲第十五屆“中國(guó)十大杰出青年”。三年后再聚，劉翔成了奧康的奧運(yùn)大使。
2007年11月22日晚上，奧康集團(tuán)在北京奧體中心新聞發(fā)布廳宣布：中國(guó)體育超級(jí)明星、“世界飛人”劉翔正式出任奧康奧運(yùn)大使。
11月22日，北京奧體中心新聞發(fā)布廳鎂光閃爍，百余家媒體見(jiàn)證了中國(guó)鞋業(yè)打造國(guó)際化品牌的又一顛峰時(shí)刻：“中國(guó)鞋王”王振滔領(lǐng)軍的奧康集團(tuán)牽手“世界飛人”劉翔。這位集雅典奧運(yùn)冠軍、世界紀(jì)錄保持者、大阪世界錦標(biāo)賽冠軍于一身的大滿貫得主正式出任奧康奧運(yùn)大使。
在此次的奧運(yùn)攻略中，劉翔不僅會(huì)以?shī)W康奧運(yùn)大使的身份參加奧康集團(tuán)一系列終端市場(chǎng)推廣活動(dòng)，同時(shí)將擔(dān)任目前正在持續(xù)推行的奧康•奧運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)的特別形象大使。在奧康集團(tuán)支持下，劉翔意在感激恩師的圓夢(mèng)行動(dòng)——“奧康十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)”也將正式啟動(dòng)，這個(gè)獎(jiǎng)是鼓勵(lì)更多基層教練挖掘培養(yǎng)更多優(yōu)秀的體育苗子，將在每年的11月22日頒出。
劉翔在當(dāng)天的新聞發(fā)布會(huì)上也表示：“對(duì)于選擇合作品牌，我會(huì)選擇比較大的企業(yè)，公司本身的形象比較好，同時(shí)也要和我自己的形象相匹配。我不會(huì)選擇很多的，如果有30家，我可能只選擇其中的3到4家。而奧康就是一家充滿活力和****的企業(yè)，他們打造國(guó)際品牌的勇氣和實(shí)踐讓我們有共同的語(yǔ)言。我也非常喜歡奧康產(chǎn)品穩(wěn)健硬朗的商務(wù)風(fēng)格。能與中國(guó)民族鞋業(yè)的領(lǐng)軍品牌一起攜手沖刺，我感到非常驕傲。”
新聞發(fā)布會(huì)后當(dāng)晚， “奧康放歌奧運(yùn)——08看中國(guó)腳步”的大型演唱會(huì)在北京奧體中心拉開(kāi)了序幕。。在這中國(guó)奧委會(huì)唯一全力支持并主辦的大型奧運(yùn)演唱會(huì)中，劉翔向恩師孫海平贈(zèng)送一條火紅的圍巾，并親手給恩師戴上圍巾，借11月22日感恩節(jié)之際，向恩師表達(dá)深深感激之情。
緊急備戰(zhàn)——45天應(yīng)急攻略
劉翔和其教練孫海平明確表示，明年劉翔將全力備戰(zhàn)2008年奧運(yùn)會(huì)，不會(huì)出席任何商業(yè)活動(dòng)，所有的活動(dòng)都將在今年內(nèi)完成。也就是說(shuō)，劉翔為奧康拍攝平面廣告、影視廣告必須在08年前全部完成。11月22日簽約到12月31日，只有短短不到40天時(shí)間，在這期間，劉翔廣告的創(chuàng)意、拍攝甚至包括制作，都要全部完成，奧康企業(yè)以及廣告公司都感受到了不小的壓力。
同時(shí)，還有另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：時(shí)間就是金錢(qián)。劉翔的正式廣告最快也要在08年1月上旬全部完成，在劉翔的廣告沒(méi)有正式出爐之前，我們?cè)撊绾卫脛⑾柽M(jìn)行傳播和推廣？誰(shuí)也不想白白兩費(fèi)1個(gè)多月的時(shí)間。于是，2007年12月5日，45天應(yīng)急攻略出爐了，打響2008奧康奧運(yùn)推廣第一炮。
創(chuàng)意和籌備
奧康集團(tuán)此次簽約劉翔，可以說(shuō)在企業(yè)的層面確實(shí)會(huì)承擔(dān)著一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。世人皆知，體育賽場(chǎng)上隨機(jī)的偶然事故時(shí)有發(fā)生，劉翔究竟是否能穩(wěn)拿08年北京奧運(yùn)會(huì)110米欄的冠軍，圣人都沒(méi)有辦法提前預(yù)知答案。因此，我們必須有多手準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)各種可能的情況！針對(duì)劉翔的影視創(chuàng)意，我們劃分出了不同的階段和不同的狀況，準(zhǔn)備了四個(gè)方向的影視創(chuàng)意，包括比賽前和比賽后，奪冠和不奪冠。充分的考慮和籌備，同時(shí)，加以配套的平面廣告。
產(chǎn)品規(guī)劃
以劉翔為內(nèi)核進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃即時(shí)啟動(dòng)，包括劉翔紀(jì)念版鞋款、劉翔限量版、劉翔概念辦、劉翔功能版產(chǎn)品都提升了議程。以劉翔相關(guān)元素為外核進(jìn)行產(chǎn)品外在的包裝，包括可見(jiàn)的裝飾、印記，鞋的包裝盒手提袋。在終端對(duì)劉翔核心產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)展示。讓消費(fèi)者能在奧康產(chǎn)品感受到劉翔所具有的自信、****力量，奧康產(chǎn)品充滿劉翔印象，真正代表中國(guó)腳步。
終端促銷(xiāo)
劉翔簽約奧康后，以“翔速度”出現(xiàn)在奧康終端上。本來(lái)將已籌備完成的07圣誕、元旦促銷(xiāo)活動(dòng)馬上應(yīng)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。要把劉翔的元素加進(jìn)去，要在第一時(shí)間告訴消費(fèi)者，劉翔是奧康的奧運(yùn)大使。雖然要重新做一遍工作，但沒(méi)有人有怨言，大家都深知?jiǎng)⑾鑼?duì)于奧康的意義。
影視廣告
在正式TVC拍出來(lái)之前，不能讓這段時(shí)間成為空檔期，我們必須為劉翔事件造勢(shì)，在現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)媒體的15秒廣告時(shí)間投放有劉翔信息的廣告。于是，5秒告知篇在短時(shí)間里制作完成。對(duì)于這段時(shí)間的影視廣告，我們準(zhǔn)備了兩個(gè)方案進(jìn)行應(yīng)對(duì)。1、5秒告知篇連播三次；2、在原有的《父子篇》中增加字幕：為慶祝劉翔成為奧康奧運(yùn)大使，奧康專(zhuān)賣(mài)店推出系列慶祝活動(dòng)，詳情請(qǐng)前往當(dāng)?shù)貖W康專(zhuān)賣(mài)店咨詢。
這些廣告都告知了劉翔成為奧康奧運(yùn)大使信息為主，由于廣告的滯后性，一個(gè)月的告知時(shí)間并不過(guò)量，反而能讓相關(guān)信息傳播面更廣，更有力度。
終端形象及其他廣告物料
雖然沒(méi)有正式拍攝的劉翔相關(guān)素材可以應(yīng)用，但我們可以先應(yīng)用劉翔以往的素材，這成了我們?cè)趹?yīng)急期的殺手锏。在短短一個(gè)星期里。一整套使用劉翔、符合“08看中國(guó)腳步”推廣策略的終端形象和其他廣告物料創(chuàng)意也都全部完成。于是，劉翔在比賽中的跨欄英姿、劉翔在奪冠后的勝利姿勢(shì)，出現(xiàn)在戶外、櫥窗、產(chǎn)品包裝、紙杯、報(bào)紙、燈箱、海報(bào)、吊旗、中島展示燈箱。
劉翔拍攝籌備中……
2007年12月6日，定下影視和平面拍攝創(chuàng)意
2007年12月11日，第一次PPM會(huì)議
2007年12月24日，劉翔正式拍攝奧康廣告……
【后記】
以劉翔為奧運(yùn)大使的奧康奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)序幕剛剛拉開(kāi)，精彩故事將踏浪而來(lái)。
奧康為自己的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提出“08看中國(guó)腳步’，劉翔以驚人的腳步跨出中國(guó)，刷新了世界紀(jì)錄，奧康集團(tuán)也在通過(guò)不斷自主創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新奮起直追，通過(guò)08年北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)國(guó)際化舞臺(tái)充分展示自我，迎接挑戰(zhàn)。
20年的努力，只緣于內(nèi)心深處對(duì)奧運(yùn)、對(duì)民族體育的永恒情結(jié)，也正是這一永恒情結(jié)加速了奧康集團(tuán)快速擁抱國(guó)際化的進(jìn)程。業(yè)內(nèi)有一個(gè)通行的說(shuō)法：一個(gè)企業(yè)如果花同樣的費(fèi)用做廣告，僅能提升1% 的品牌知名度，如果贊助奧運(yùn)，卻能提升3%。如果再加上劉翔，人們似乎聽(tīng)到了奧康向世界鞋王沖刺的腳步聲。